Marketing o el misterio del papel higiénico

Un artículo de David Torrejón, director general de La Fede

De las muchas cuestiones de marketing que han aflorado alrededor de la pandemia (compromiso de la marca, coste del descenso de la notoriedad, forma de la recuperación…) hay una que ha llamado la atención a todo el mundo por lo risible y quizás por eso no se ha planteado seriamente. Hablo de la incógnita del papel higiénico, de averiguar los porqués de esa pasión por acaparar un producto cuya función es fácilmente sustituida por otros productos y procedimientos incluso más eficaces, al contrario de lo que ha ocurrido con otros productos mucho más útiles en tiempos de reclusión.

Lo primero que hay señalar es que, si la base para hacer un bien marketing es conocer a nuestros clientes, el hecho de que nos extrañe este comportamiento generalizado en todos los países del mundo viene a decirnos que aún tenemos camino por recorrer en ese conocimiento.

Para encontrar una explicación bastante sencilla, vuelvo a la economía de la conducta, un tema recurrente de mis últimos escritos.

Sesgo de escasez

El producto que ocupa más espacio por unidad en un lineal es sin duda el papel higiénico. Como resultado, durante un incremento masivo de actos de compra como el sucedido, ese lineal tenderá a estar poco surtido o vacío. Quienes hacen la compra en días punta sabrán que este no es un fenómeno extraño. No hay tiempo para reponer constantemente ese lineal ni interesa hacerlo en detrimento de otros metros de estantería mucho más rentables. Como consecuencia, en el consumidor se produce una sensación de escasez que incrementa la deseabilidad del producto. La reacción es conocida: lo que queda, me lo llevo. Y eso retroalimenta la escasez.

Es el sesgo de escasez, una inclinación irracional que está en la base misma de la economía de los productos de lujo desde hace miles de años.  ¿Nos soluciona la vida un trozo de metal dorado puesto en una oreja o alrededor de un dedo? Quién iba a decir que el oro y el papel higiénico podrían llegar a ser igual de deseables en ciertas situaciones.

Sesgo de la prueba social

Por el tamaño de sus envases, el papel higiénico ocupa la mayor proporción del volumen del carro de la compra. Si en un carro hay veinte botes de garbanzos y tres paquetes de papel higiénico, ¿qué nos llamará más la atención?: el papel. Si lo vemos en un carro y en otro carro, la deducción es lógica: la gente está acaparando papel higiénico. Si todo el mundo acapara papel higiénico, yo no voy a ser menos. Es el sesgo de la prueba social que nos impele a hacer lo mismo que hace la mayoría. Hay tantos ejemplos históricos de comportamientos irracionales basados en el sesgo de la prueba social (social proof) como queramos encontrar.

Un sesgo retroalimenta al otro, como es fácil de entender. Seguramente se podrían aplicar algunos más de los ciento y muchos sesgos que nos alejan de lo racional en nuestra forma de decidir y que han sido sacados a la luz por la Economía de la Conducta. Pero estos dos, por sí solos, ya explican buena parte del misterio del papel higiénico, en mi opinión.

A tener en cuenta

Quizás haya alguien por ahí preparando campañas de marketing basadas exclusivamente en un argumento racional. El fenómeno del papel higiénico debería llevarle a convencerse de lo contrario y a considerar que quizás hay otras formas de comunicar que no sean poner un producto con un precio y una oferta bien grande, como desgraciadamente se sigue haciendo.

Me pregunto si se puede predecir la irracionalidad, si la IA nos habría advertido de que el papel higiénico se iba a agotar en las tiendas. Seguramente y a partir de esta experiencia podrá predecirlo en el futuro, pero antes, pienso que no habría sido capaz. Publicitarios y marketeros sí somos capaces, si no perdemos la memoria, de anticipar y provocar ciertos comportamientos irracionales basándonos en nuestra experiencia comunicando con los clientes. Si nuestro conocimiento de las Ciencias del Comportamiento se incrementase, nuestra intuición formada se vería potenciada de forma notable.

Por último, por nuestra propia irracionalidad, conviene no hacer que las decisiones descansen solamente en los algoritmos de la IA porque ¿cómo se lleva la irracionalidad a un algoritmo? ¿Cómo adivinar qué sesgo va a influir más en la conducta de nuestros clientes en un momento dado y ante un mensaje determinado? ¿Cómo dibujar mapas de cómo va a quedar el mercado tras un trauma como este, que nunca antes había sucedido, a partir de algoritmos que aprenden del pasado? ¿Nos comportamos igual como consumidores en un mercado sin eventos disruptivos que en uno completamente alterado? El papel higiénico prueba que no.

Podríamos hacer un ejercicio semejante para explicarnos cómo los dirigentes mundiales han hecho frente al reto de la pandemia, pero saltaríamos de la Economía de la Conducta a las Ciencias del Comportamiento, y ese reto prefiero dejárselo a otro.

David Torrejón Periodista, publicitario, escritor / Director general de La Fede