El reto ético de la Economía de la Conducta

Isaac López expone la ÉTICA como abordaje indispensable para la generación de confianza en esta nueva disciplina de la economía.

Isaac López es Consultor y Formador

Durante la primera década del siglo XXI asistimos al nacimiento de los primeros grandes hitos que habían de consolidar a la Economía de la Conducta como la disciplina que es. La segunda década, que ahora recién termina, ha sido la de su explosión definitiva, con innumerables aportes, tanto teóricos como empíricos, y con la extensión de sus aplicaciones al ámbito público y, aún en mayor medida, al ámbito empresarial. A día de hoy, en el año 2020, podemos afirmar, a modo de balance general, que ya ha dejado una huella imborrable en los negocios, las finanzas y la formulación de políticas

Este crecimiento exponencial no solo ha servido para la consolidación del reconocimiento público internacional, sino para que la Economía de la Conducta, junto con otras ramas de las ciencias del comportamiento, se haya metido de lleno en nuestras vidas, de modo que cada vez tiene más capacidad de diseñarlas.

Parece evidente, en una opinión que creo que es compartida por muchos, que ha llegado el momento de afrontar el reto ético y deontológico que plantea este movimiento y que se concreta en, al menos, dos grandes tareas: la conveniencia de acotar su cometido (lo que es y lo que no es Economía de la Conducta) y la regulación del lado oscuro de los nudges, incluyendo los efectos secundarios no queridos de intervenciones conductuales

LO QUE ES Y LO QUE NO ES ECONOMIA DE LA CONDUCTA

La conveniencia de acotar el contenido de la Economía de la Conducta parece ya una tarea inaplazable.

A día de hoy no existe una definición clara de qué es esta disciplina, ni siquiera hay definidos unos estándares acordados, ni procesos de acreditación, ni, mucho menos, códigos éticos comunes. Casi con total seguridad la respuesta a qué es la Economía de la Conducta variará notablemente si es dada por un psicólogo, un economista o cualquier otro profesional que se haya acercado a esta disciplina.

Desde el punto de vista científico, no hay duda de que este movimiento doctrinal carece de una estructura global, una autoridad reconocida y un rumbo de trabajo bien definido. Psicólogos, economistas, sociólogos, publicistas y un sinfín de profesionales de diferente cualificación nos afanamos en su empleo y divulgación sin un eje común que nos unifique. Las empresas ponen en marcha procesos de investigación sin seguir procedimientos que garanticen resultados válidos y confiables, y las consultoras incorporan el servicio a sus clientes, sin saber muy bien de qué hablan en muchos casos. Tal y como dice Crawford Hollingworth (cofundador de The Behavioral Architects), gran parte de esta expansión ha sido, en algunos casos, “demasiado poco científica”

Debemos entender que este problema es propio de la “juventud” del movimiento y, también, que no es exclusivo de él. Los avances “revolucionarios” suelen adolecer de este comportamiento tan indefinido como apropiacionista. El movimiento de la Psicología Positiva (lleno de excelentes aportaciones) trato de “apropiarse” de Kahneman (el propio Martin Seligman no dudaba en referirse a “su amigo Dani” como compañero de andadura). Tan solo porque entre sus trabajos manifestó un franco interés por el bienestar humano, hecho que no parece suficiente como para “ubicarle” en el campo de la psicología positiva.

Ahora, algunos practicantes de La economía de la Conducta están haciendo cosas parecidas, por ejemplo, al enmascarar como “empujones conductuales” todas las aportaciones que sobre el trabajo en metas y objetivos realizaron Snyder, Sheldon y Lyubomirsky, entre otros, o con las aportaciones sobre el optimismo de Seligman y Carmelo Vazquez, entre otros. No es infrecuente ver entre la nueva corriente a profesionales víctimas del efecto Dunning-Kruger (donde las personas que no saben mucho sobre algo literalmente no saben que no saben) y es bastante posible que las cosas puedan haberse salido de control en algunos casos.

Podríamos decir también que estamos en una fase de enamoramiento en la que todo lo que hacemos bien últimamente parece ser gracias a la Economía de la Conducta. Es evidente que esto no es así y por tanto estamos ante el reto de definir claramente lo que es y lo que no es propio de esta disciplina.

Gigerenzer, un pilar fundamental en los estudios sobre intuición (sistema 1) y al mismo tiempo un crítico radical sobre esta vocación universalista de algunos doctrinarios, realiza una contribución excelente cuando se refiere al “sesgo de sesgos”, señalando que la visión de la naturaleza humana está contaminada por la tendencia a detectar sesgos incluso cuando no hay ninguno. No parece ir desencaminado si tenemos en cuanta que es fácil encontrar ya unos 200 sesgos “definidos” Tal y como él mismo dice lo que parece un sesgo a menudo puede ser perfectamente deliberado y racional y quizás algunos economistas de la Conducta se están pasando un poco.

EFECTOS INDESEABLES DE LOS NUDGES

El punto más débil de La Economía de la Conducta es su utilización en beneficio de intereses propios y en perjuicio de las personas que son empujadas a un comportamiento que les perjudica.

Hablar de Economía de la Conducta es hablar de manipulación. Manipular no es malo per se. La manipulación, entendida en el sentido de “hacer cambios o alteraciones en una cosa interesadamente para conseguir un fin determinado”, está en el corazón de muchas actividades humanas, desde las que desarrollan los osteópatas, hasta las que hacen las sectas y los movimientos religiosos integristas. Lo que hace mala a la manipulación es su uso en beneficio de quien la ejerce y en perjuicio de quien la soporta. Para algunos profesionales de la Economía de la Conducta, el término correcto a emplear en esta disciplina sería el de influencia o el de persuasión. Allá ellos y la tranquilidad de sus conciencias aportadas por el uso de las palabras. En definitiva, todos estamos hablando de los mismo.

Thaler y Sunstein, los padres del nudge, son los primeros en reconocer el lado oscuro de esta disciplina. El primero ya señalo en 2015 que «Muchas compañías están empujando exclusivamente para su propio beneficio y no en el mejor interés de los clientes», recomendando a los consumidores estar atentos y leer la letra pequeña (seguros de viaje), mientras que Sunstein afirma, tajante, que “Por supuesto que hay nudgesmalos y las compañías los usan” y cita ejemplos como el de la extensión de garantías en electrodomésticos.

Algunos artículos muestran cómo algunas compañías “empujan” a sus empleados o a sus clientes en beneficio propio, pero quizás el ejemplo más preocupante es el relativo al uso de las aportaciones de la Economía de la Conducta en el mundo del juego. Philip Newall investigador (y ex jugador profesional de póker) puso de manifiesto en 2017 cómo las casas de apuestas británicas anuncian agresivamente apuestas complejas a los jugadores, porque les generan mayores márgenes de ganancia que las apuestas simples. Descubrió que los fanáticos del fútbol habitualmente sobreestiman la probabilidad de apuestas complejas, pero no simples, por lo que es mucho más probable que pierdan dinero con ellas. Newall llama a esto un «empujón oscuro», señalando también cómo esta práctica se extiende a las hipotecas de alto riesgo con tasas de interés elevadas y a los contratos complejos de telefonía móvil.

Numerosos especialistas en marketing han adoptado los empujones como una forma de hacer que la gente compre cosas. Aunque este haya sido siempre su trabajo, ahora el asunto es mucho más delicado por la capacidad de obtener y utilizar información de los consumidores a nivel individual.

Creo firmemente que es necesario implementar medidas de protección que impidan un uso indeseado de la Economía de la Conducta, tanto por tratarse de un deber social, similar al del código hipocrático de los médicos, como por propia conveniencia de la disciplina. Si no somos capaces de proteger a la sociedad de aquellos profesionales de la ciencia del comportamiento que solo conducen hacia sistemas que son injustos o que perjudican a los usuarios en lugar de beneficiarles, perderemos toda nuestra credibilidad.

Los empujones oscuros ya conducen a grandes pérdidas en el bienestar, (16.000 millones en el Reino Unido por el juego, por ejemplo), pero los consumidores desconocen en gran medida cómo se está actuando para “empujarles” en una determinada dirección. La ciudadanía debería saber que se le está tratando de influir mediante el diseño de la arquitectura de las decisiones, pero que pueden estar tranquilos porque el Gobierno y las asociaciones empresariales vigilarán para sancionar a quienes se extralimiten para favorecer sus propios intereses.

Al igual que la investigación biomédica, habrá que construir fuertes barreras éticas para proteger la ciencia contra aquellos que solo desean usarla en su exclusivo beneficio.  Quizás, tal y como señala Amy Bucher (de Mad*Pow), sea bueno elaborar un código ético que se convierta en un requisito para los títulos de ciencias del comportamiento y para investigar oficialmente, de modo que los profesionales que no cumplan con el mismo puedan ser expulsados de la disciplina.

Si las ideas de comportamiento simplemente se utilizan vender más productos, es probable que la sociedad considere las técnicas de la Economía de la Conducta como algo malo y rechazable, como una forma más de manipular mentes, y el futuro de esta disciplina será muy corto. Sería una lástima porque el potencial de la Economía de la Conducta para impactar positivamente en el mundo es enorme, y si es mal vista, la sociedad se desconectará de la disciplina y al hacerlo, lo hará también de sus efectos positivos. Tal y como señala Connor Joyce (investigador de comportamiento en Microsoft y fundador de Behavioral Insights Professional Society) sería bueno unirnos en este campo para instituir claridad, rigor y honestidad.