No, no eres un robot. (Ni aunque quisieras serlo)

Dimitri nos hace aquí un avance de su próxima ponencia en las III Jornadas del Observatorio sobre Economía de la conducta, que se celebrarán el 26 de marzo de 2020.

Por Dimitri Schmitow. Consultor especializado en estudios de mercado y en la Economía del Comportamiento.

Si lees estas líneas y no eres un robot, tengo dos noticias para darte.

La primera es que harás propósitos y planes que nunca cumplirás, dejarás de hacer cosas poco agradables hoy para dejarlas para mañana, te saltarás las dietas por un bombón de chocolate y seguirás tomando decisiones irracionales, sin ni siquiera saber por qué.

Los últimos avances en las neurociencias y los experimentos de la Economía de la Conducta (Behavioural Economics) han demostrado que todos estos comportamientos no son unas anomalías que nos pasan a algunos, sino parte inevitable de nuestra común naturaleza humana. O, dicho de otra forma, son la consecuencia directa de como está configurado nuestro cerebro, por tanto, de cómo funciona. Que, por cierto, que no es parecido ni es comparable al de un robot o un ordenador.

¿Por qué es importante esta distinción?

Porque durante mucho tiempo se había dado por hecho que los seres humanos abordábamos nuestras decisiones cotidianas, en particular las económicas, de un modo fundamentalmente racional, como lo haría un programa de inteligencia artificial o un robot. Es decir, maximizando los beneficios, minimizando las desventajas y actuando en consecuencia.

Esta premisa general, aunque se admitían excepciones, resultaba atractiva por varias razones. Era fácil de entender y de aplicar y ponía el acento en una capacidad muy valiosa para los seres humanos que es la racionalidad. Como ya decía Descartes, la gente puede quejarse de muchas cosas, excepto de la falta de su propia inteligencia.

Sin embargo, como demostraron D. Kahnemann y A.Tverski, si bien disponemos de esta valiosa capacidad del pensamiento racional (Sistema 2), en realidad es que la cuidamos mucho y las reservamos para ocasiones especiales.

La mayor parte del tiempo, en cambio, nuestro cerebro utiliza un proceso mental simplificado, que es rápido, automático e intuitivo, llamado Sistema 1.  Es decir, que en el día a día emplea la lógica del “ojo del buen cubero” (rules of thumb) basada en atajos mentales que evitan pensar más de lo necesario y en donde lo emocional predomina sobre lo racional.

Es cierto que esto trae algunos inconvenientes, como los apuntados al comienzo de este artículo, pero nos ahorra mucho tiempo y energía, sin el cual probablemente no hubiéramos sobrevivido como especie. Además de asegurarnos una vida más incierta, pero también mucho menos aburrida que la de un ordenador o un robot.

La buena noticia -todo llega- es que hoy conocemos mucho mejor como funciona esta “lógica emocional” y, lo que todavía es más importante, somos capaces de prever sus consecuencias y predecir bastante bien los comportamientos que produce.

La Economía de la Conducta y la neurociencia que nos han ayudado a descifrar las claves de está lógica están cambiando de un modo sustancial la perspectiva sobre las decisiones humanas en muchos ámbitos.  Esta “revolución cognitiva” que también ha llegado el campo del marketing y sus disciplinas afines como los estudios de mercado y la publicidad, nos permite afirmar, en base a numerosos datos contrastados, que cuando un consumidor elige un producto o servicio no lo hace, ni mucho menos, de un modo tan deliberado y racional como habíamos imaginado.

No obstante, su comportamiento ni es azaroso, ni es arbitrario, sino que sigue unas pautas perfectamente comprensibles y predecibles si nos situamos dentro del marco mental de su “lógica emocional”. 

Lo único que necesitamos hacer es incorporar ahora estos nuevos conocimientos dentro de las herramientas de marketing con beneficios mutuos tanto para las empresas como para los consumidores. 

Por razones fáciles de comprender- a los humanos nos gusta mucho más hablar de los éxitos que de los fracasos- casi todos los casos de marketing más conocidos y populares se refieren a los primeros. Sin embargo, los fracasos no solo han sido mucho más abundantes- de cada 10 productos que salen al mercado fracasan 8 -sino que también son, a menudo, los más instructivos e interesantes.

La hipótesis del presunto “consumidor racional” ha producido en la historia del marketing una larga lista de “víctimas” y algunas de ellas muy insignes.

Cada una de estas historias merecería un artículo aparte, pero os voy a dar algunos ejemplos que, en otra ocasión, podremos analizar más en detalle.

• Ha estado a punto de llevar a la ruina la mismísima marca Coca Cola  (caso New Coke).
• Ha sido determinante para que Rover, comprada por 800 millones de libras esterlinas por BMW, acabara siendo vendida, pocos años después, por el simbólico precio de 10 libras (caso Rover 75).
• Ha provocado que el nuevo diseño del envase de los zumos Tropicana le haya costado a la empresa un descenso del 20 % de su market share y unas pérdidas de 100 millones de dólares en ventas (caso Tropicana).

Todos estos “errores” hoy serían evitables, aplicando los conocimientos y las herramientas de la Economía Conductual, como así también los de muchos otros casos, en cuyas estrategias de marketing se sigue utilizando todavía el marco mental del “consumidor racional”.

No, no eres un robot y no sería una buena idea pretenderlo.