Del Consumidor 2.0 al actual Consumidor 4.0

Interesante reflexión sobre la evolución del consumidor y el avance hacia la humanización del Marketing.

Por Katia Cubel, Diretora de Comunicação e Relacionamento en Engenho – Brazil

cubel@terra.com.br Pagina web www.engenhocomunicaco.com

El ambiente digital viene creando y recreando conceptos para el consumidor, desde el punto de vista de la conducta. El Consumidor 2.0 inaugura una nueva casta, hace dos décadas, creando un marco en la historia de la mercadotecnia mundial y en los estudios de la economía del comportamiento. Tal definición, del Consumidor 2.0., surge tras la presentación, en 1999, de “El Manifiesto Cluetrain”, texto escrito a ocho manos por el ingeniero Rick Levine, los periodistas Christopher Locke y David Doc Searls y por el experto en tecnología David Weinberger. En 95 tesis, los autores analizaron el impacto que Internet, la tecnología y las nuevas herramientas de comunicación aportaron, en aquel momento, a los mercados y a sus consumidores.

Lo que constataron fue una vuelta de tuerca,  en definitiva, a las relaciones entre proveedores y consumidores. Los tres primeros puntos, de los 95, ya designan clientes como persona, no como datos estadísticos y son:

1.           Los mercados son conversaciones.

2.           Los mercados consisten en seres humanos, no en sectores demográficos.

3.           Las conversaciones entre seres humanos suenan humanas. Se conducen con una voz humana.

Los planteamientos propuestos constataron lo que jamás se pudo negar: el cambio definitivo, constante, secuencial y irreversible de nosotros, los consumidores, personas y seres humanos. La teoría registraba lo que ya indicaba la práctica: no somos un mercado consumidor, somos individuos que consumen. Hoy, la Neurociencia, a través del Neuromarketing y de la Economía de la Conducta, sostiene con más fuerza lo que antes se presentó. La toma de decisiones por el consumo pasa por una nueva actitud de empresas y negocios, y por el aporte emocional y cognitivo de cada comprador.

Aunque ya han pasado 20 años, lo que describieron los cuatro autores sigue valiendo como marco de un cambio, no solamente de costumbres, sino de interpretación de un nuevo modelo de relación entre personas, productos y marcas.  A finales de los 90, el consumidor pasaba de rehén de los proveedores y su publicidad para buscar, con las nuevas tecnologías, informaciones como apoyo a la decisión de compra. Internet surge como un marco en el cambio de las comunicaciones, en las relaciones humanas y, además, en la actitud de personas como entes subjetivos.

            A juzgar por la velocidad de los avances tecnológicos y, por consecuencia, por los cambios de todo tipo, lo que se dijo hace dos décadas ya se trataría, hoy, de historia de la evolución en la economía del comportamiento.  Su papel sigue siendo relevante, añadido de lo que se observó a la secuencia. Según el gurú Philip Kotler, la mercadotecnia 1.0 estaba centrada en el producto; con el Marketing 2.0 se volvió al consumidor. En seguida, surge el consumidor como ser humano, en la evolución al 3.0. Actualmente, con la Industria 4.0 y el Internet de las cosas, el marketing salta del consumidor como ser humano para poner énfasis en lo que desea el consumidor como experiencias. Triunfan productos, servicios y marcas que interactúan con su público y lo convierten en sus abogados de defensa.

            Entre los tips para atrapar el consumidor 4.0: dibujar características personales para las marcas, humanizándolas. Así, si se son percibidas como detentoras de actitudes, activan neuronas espejo de los consumidores, generando empatía. El uso de inbound marketing es un servicio que puede conquistar el consumidor, al prestarle informaciones útiles, así como el  el cross entre el marketing on line y el off line: los dos se complementan al proporcionar experiencias reales a los consumidores. La recomendación mas enfática, mientras tanto, es la interacción con los clientes: recibir feedback y proveer a los consumidores con una atención a sus críticas y sugerencias, son estrategias que generan sensación de pertenencia. Tal sensación avanza en conseguir la lealtad tan deseada de un consumidor por una marca.