Cambiar el mundo empezando por el estómago

Cuando decimos que la toma de decisiones se hace “con la cabeza” parece que nos referimos a que se hace de una forma razonada, pausada, informada. La Economía de la Conducta lleva unos años intentando convencer a la gente de que dentro de la cabeza coexisten formas diferentes de pensar que van mucho más allá de la racional, y que estas formas diferentes de pensar tienen un peso muy relevante en la toma de decisiones. Quizá si hubiéramos empezado por hablar del estómago, en lugar de la cabeza, como el lugar donde se toman las decisiones, todo habría quedado mucho más claro desde el principio.

Precisamente de eso trata uno de los más recientes trabajos del Behavioral Insights Team (BIT): el equipo de Economía de la Conducta surgido de al abrigo de candidatura de David Cameron y concebido con la ayuda de Richard Thaler. A día de hoy, el BIT es una empresa del tercer sector que produce innovación y conocimiento sobre la disciplina.

En enero, supongo que para tocar a tecla de los propósitos de año nuevo, el BIT publicó un documento con recomendaciones para impulsar una dieta más sostenible: “A Menu for Change”. Un listado de 12 recomendaciones para las administraciones públicas, la industria de la producción y la distribución alimentaria y los consumidores para cambiar nuestra forma de consumir comida.

¿Por qué es importante cambiar los hábitos de alimentación?
La producción de carne es uno de los factores más determinantes en el cambio climático. Un acelerador del problema y una de las soluciones que la sociedad tiene más a mano. Los motivos por los que la industria cárnica debe cambiar son cada vez más conocidos:

• El ganado vacuno (para la producción de carne y lácteos) supone un 9% de las emisiones de gases de efecto invernadero.
• La industria alimenticia es responsable del consumo del 70% del agua potable
• El 30% de la superficie terrestre se dedica a la producción de alimentos para el ganado.
• La deforestación y el uso de fertilizantes y pesticidas para agricultura (en muchos casos para la producción de alimentos para el ganado) es responsable del deterioro de la diversidad de especies animales.

¿Por qué las recomendaciones deben ser behavioral?

La Economía de la Conducta ofrece una manera menos coercitiva de cambiar los comportamientos. Aunque la legislación históricamente ha logrado grandes victorias en el terreno de la salud pública (pensemos en el caso del tabaco), el cambio de la dieta de toda una sociedad requiere una implicación por parte de las personas que demanda una mayor empatía. En su informe, el Behavioral Insights Team propone 12 medidas que van
orientadas a diferentes estratos de la sociedad: gobierno y administraciones públicas, industria y ciudadanos. Pero “en el centro de todas estas estrategias está el reconocimiento de que un cambio de dieta extendido necesita ser atractivo para los consumidores, y debe percibirse como normal y fácil de adoptar”.

12 medidas para un cambio mundial del menú

A continuación traduciremos las 12 medidas propuestas por el Behavioral Insights Team tal y como están formuladas en el artículo de su blog en el que presentan el informe. Para una mayor profundidad, puedes consultar el resumen ejecutivo o el informe completo, en el que se explican los fundamentos teóricos y científicos en los que se asientan estas recomendaciones.

Recomendaciones a Gobiernos y Administraciones Públicas

• Implementar ratings de sostenibilidad para invitar a los consumidores a elegir supermercados más sostenibles, impulsando así una competencia entre ellos para mejorar los estándares de cumplimiento en el sector. Creemos que esta solución tiene más probabilidades de éxito que el etiquetado de productos. Reduce la cantidad de información y simplifica la elección del consumidor (¿qué supermercado es mejor?) y moviliza la competencia en la industria.
• Dar ejemplo, reduciendo los alimentos no sostenibles en comedores públicos, hospitales, escuelas y edificios públicos, y utilizando estas instalaciones para promover nudges sostenibles
• Concienciar sobre la sostenibilidad en la alimentación implementando formaciones sobre hábitos culinarios sostenibles en colegios y escuelas técnicas.
• Incentivar la innovación y reformulación de productos, por ejemplo, explorando el impacto de un impuesto sobre las emisiones para los proveedores de alimentos con una mayor huella de carbono.

Recomendaciones a la industria

• Hacer más accesibles y prominentes los alimentos vegetales en supermercados, menús y comedores. Los estudios demuestran que simplemente mejorando la disponibilidad relativa de las opciones vegetales puede producir incrementos dramáticos en el número de consumidores que las eligen.
• Hacer que la opción de alimentación vegetal sea la selección por defecto, por ejemplo en eventos o vuelos.
• Promover un marketing de la alimentación vegetal positivo, que enfatice estos productos como normales, deliciosos o satisfactorios, evitando términos como “meat free” que enfatizan las carencias de estos productos.
• Usar promociones innovadoras en los supermercados como packs de oferta o tarjetas de fidelidad para crear iniciativas gamificadas y sociales que promuevan la alimentación sana y sostenible.
• Re-diseñar las marcas de los alimentos vegetales para normalizar su identidad, incluyendo medidas que contrarresten la imagen de feminidad y debilidad que actualmente se asocian con estos productos.
• Probar la colocación de productos vegetales, como las hamburguesas vegetales o la leche de soja, junto con sus equivalentes no vegetales, en lugar de darles una posición diferente en menús, lineales y comedores. Algunas investigaciones señalan que separar estas opciones reduce significativamente el número de personas que las adquieren.
• Sugerir u ofrecer sustitutos a productos no sostenibles en el momento de pago en tiendas de alimentación

Recomendaciones a la sociedad civil

• Lanzar campañas en momentos de consumo clave, cuando los hábitos se están modificando o formando, tales como el inicio del curso universitario, mudanzas, reformas o la compra de equipamiento de cocina. Son momentos en los que se planifican las compras o los hábitos de cocina.
• Enfocar las campañas hacia el orgullo, la positividad o el pragmatismo, en lugar de la culpa o el idealismo. Estos últimos valores distancian a las audiencias del propósito.
• Aprovechar la influencia del cambio social que se está produciendo hacia un mayor consumo de productos vegetales. Estamos muy influenciados por aquello que percibimos como normal, así que poner el foco en el incremento del consumo de vegetales sumaría personas a la causa.
• Reducir la complejidad del consumo sostenible a través de reglas generales. Eslóganes o reglas mnemotécnicas como “5 al día”. Aunque la evidencia científica sobre la eficacia de estas medidas no es rotunda, el cambio de hábitos a gran escala requiere reglas simples y fáciles de seguir.