Preguntas sin respuestas.

A veces las preguntas no son la mejor forma para obtener respuestas. En este artículo Dimitri Schmitow, nos cuenta, desde el Observatorio de Economía de la Conducta, por qué y las nuevas técnicas creadas para evitarlo.

“Para cada problema complejo siempre existe una respuesta clara, simple y… equivocada.” H. L. Mencken

Cuando vas a hacer un estudio de mercado te sueles hacer varias preguntas: ¿por qué la gente compra lo que compra?, ¿por qué prefiere una marca en lugar de otra?, ¿por qué elige la de un competidor en lugar de la de tu cliente?

El sentido común indicaría que lo lógico y normal sería trasladar estas preguntas al consumidor. ¿Quién, si no él, estará en las mejores condiciones para contestarlas?  

Sin embargo, por suerte o por desgracia, las cosas son algo más complejas. Quienes llevamos mucho tiempo dedicándonos a los estudios de mercado sabemos que las preguntas son, en realidad, un arma de doble filo: nos dan información pero también, muy a menudo, son capaces de ocultarla y distorsionarla.

Esto es algo que los hallazgos de Economía de la Conducta han puesto claramente de relieve durante los últimos años. Preguntarle de forma explícita y directa a la gente por qué creen que han tomado, o van a tomar, determinadas decisiones, suele traer dos grandes problemas:

• Muchas veces, ni ellos mismos lo saben (y ni siquiera saben que no lo saben) 
• Las preguntas que les formulamos condicionan sus respuestas y sus actitudes.

Con respecto al primer problema, hay múltiples casos que demuestran que la mayor parte de nuestras decisiones de compra se toman de un modo no consciente. Por ejemplo, una popular marca de café con un logotipo de color verde ha tenido mucho éxito en todo el mundo… excepto en México. Esto es algo que sería difícil de explicar, salvo por el hecho de que en este país el color verde identifica tradicionalmente a los cafés sin cafeína. ¿Es consciente el consumidor mexicano de que este detalle influye en sus decisiones? Seguramente no lo sea y, si le preguntamos en forma directa por los motivos de sus preferencias, nos dará una serie de respuestas muy bien razonadas, claras, simples… y equivocadas.

El segundo problema es que, aunque nos gustaría evitarlo, cualquier pregunta que hagamos pasa a formar parte del contexto mental de nuestro/a entrevistado/a y siempre lleva implícita una afirmación.  Esto significa que, como mínimo, le hace poner el foco de atención en algo en lo que, de otra forma, quizás ni siquiera hubiese reparado.

–¿Le va a dar miedo ponerse esta vacuna?

–Pues no se me había ocurrido, pero ahora que me lo dice…

Estudios hechos por expertos en la Economía de la Conducta han demostrado que el mero hecho de preguntarle a la gente si va o no a votar, o si se va o no a comprar un coche, incrementaba la probabilidad de que lo hicieran entre un 25 y un 35 %. Esto sería un caso del “efecto priming” que es uno de los sesgos cognitivos más sorprendentes y universales del comportamiento humano. Algo que, ciertamente, no nos pasaría si nuestra mente funcionara de un modo totalmente “racional”, como si fuéramos una inteligencia artificial o un ordenador.

Para intentar abordar estos dos grandes problemas, han surgido en el ámbito de los estudios de mercado varias técnicas “de nueva generación” como son los estudios etnográficos y el neuromarketing. Su objetivo ya no es preguntar, sino observar y registrar lo que las personas hacen (no lo que dicen): por ejemplo, a dónde dirigen sus ojos (eyetracking), o cómo fluyen las corrientes sanguíneas en su cerebro (fRMN).

Estos dos métodos han supuesto un importante avance en los estudios de mercado, pero también han demostrado tener sus propias limitaciones. La observación, por si sola, sigue dando mucho margen a diferentes interpretaciones y para acabar de entender las cosas, siempre seguimos necesitando al final el input del consumidor.

Una de las formas desarrolladas para conseguirlo ha sido la técnica de la “compra acompañada”. En su versión original- no la que estamos empleando ahora- consiste en acompañar al posible comprador de un producto a una tienda o supermercado e ir haciéndole preguntas sobre sus actitudes, sensaciones y decisiones mientras la va recorriendo. Su ventaja es la de poder observar el comportamiento del entrevistado in situ y en tiempo real, pero su inconveniente es la interferencia que producen las preguntas formuladas en la espontaneidad del proceso de compra.

Este problema nos parecía bastante importante por lo que pensamos que había que encontrarle una solución. El conocimiento y la experiencia de la Economía de la Conducta nos llevó a crear una nueva versión de la esta técnica que hemos llamado “compra acompañada a doble vuelta”:

• En una “primera vuelta”, el comprador realiza su recorrido de compra sin ningún observador a su lado (aunque lo pueda ver a la distancia) y sin que le interrumpan ni  le hagan ningún tipo de preguntas. Con esto se consigue que pueda hacer su compra de un modo natural y espontáneo utilizando, durante la mayor parte de este proceso, su “piloto automático” (el Sistema 1 según la terminología de la Economía de la Conducta). Es decir: sin estar forzado a pensar, ni a justificar nada de lo que está haciendo.
• Luego ya, en una “segunda vuelta” se le pide que vuelva sobre sus pasos y repita la misma experiencia en modo de “replay” (como la repetición de la jugada en los partidos de fútbol). Durante esta fase de la experiencia de compra ya se le invita a procurar tomar consciencia de lo que estaba haciendo, tratando de entender y explicar la “lógica” de sus decisiones.

Este proceso, inspirado en las tradicionales técnicas terapéuticas de “llevar a nivel de la consciencia lo no consciente” no siempre es fácil, ni perfecto, pero suele ser muy revelador.

“Uf, si cuando pasé por aquí no pensé en nada, fue mi mano sola la que me llevó hacia el envase amarillo…creo que fue ella la que tomó en realidad la decisión por mí, ja, ja ”.

Este tipo de respuestas terminan por adquirir todo su sentido una vez que se analizan más tarde dentro del contexto físico, social, temporal y cultural en el que se producen.

Una de las cosas más sorprendentes y alentadoras de la aplicación de la Economía de la Conducta es comprobar cómo el cambio en unos pequeños detalles puede tener notables consecuencias prácticas. En los inicios de esta disciplina, sus fundadores los llamaron los “SIF” (Supposely Irrelevant Factors). En nuestro caso, el SIF fue la idea de añadir a la experiencia de la compra acompañada una segunda vuelta. Éste es solo un paso muy modesto dentro de la transformación que auguramos que tendrá la investigación de mercados en los próximos años, pero nos complace haberlo dado y poder compartirlo y divulgarlo en este espacio.

Durante mucho tiempo, hacer un estudio de mercado equivalía a “hacerle unas preguntas al consumidor” bajo el paradigma del homo economicus. Es decir, siguiendo en forma exclusiva la “lógica” de nuestro cerebro racional. Hoy, gracias a un mejor conocimiento del funcionamiento de nuestro cerebro y a los aportes de la Economía de la Conducta, podemos ensanchar significativamente esta perspectiva con la incorporación de nuevas herramientas pensadas para entender las claves de nuestra “lógica” no consciente y emocional.

Y creemos que vale la pena intentarlo.

Dimitri Schmitow