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24 May

Economía de la Conducta y Gestión del Cambio.

Por Isaac López Pita

La corriente académica de la ECONOMIA CONDUCTUAL se caracteriza por la integración de la psicología en el análisis económico (razón por la que también se le ha denominado Psicología Económica) y está basada en la necesidad de comprender de manera profunda el comportamiento humano, en la medida que es tan útil para gestionar modelos económicos y empresariales como los factores tradicionalmente considerados.

El importante respaldo internacional a este movimiento se ha visto amplificado tras otorgarse a RICHARD THALER el Premio Nobel de Economía en 2017, pero en dicha corriente se integran también destacados psicólogos y economistas como DANIEL KAHNEMAN, ROBERT SCHILLER (ambos, también, premios Nobel de Economía), GEORGE LOEWENSTEIN Y DAN ARIELY.

El extenso trabajo de estos autores ha ido dirigido en una triple dirección:

1/Demostrar la existencia de anomalías significativas en la teoría económica tradicional, (con esta aportación se justifica ya, en mi opinión, su enorme utilidad)

2/Aportar teorías y estudios empíricos que demuestran el comportamiento irracionalmente previsible de los consumidores y su influencia en las decisiones económicas y

3/Trasladar a la vida real las aportaciones y los descubrimientos de este nuevo enfoque económico. (Por ejemplo, ”THE NUDGET THEORY” ha sido aplicada por los gobiernos de Obama y Cameron en  diversas materias).El conjunto de todas las aportaciones está teniendo una influencia creciente en los terrenos del marketing y de la gestión pública de recursos pero también es especialmente interesante en la gestión de los procesos de cambio a los que se ven abocados la inmensa mayoría de las pymes y los profesionales de nuestro tiempo. Mi experiencia profesional ha trascurrido durante la última década en este entorno de cambio y he utilizado recurrentemente las aportaciones de esta disciplina en materia de toma de decisiones con excelentes resultados.

Uno de los aspectos más delicados en un proceso de cambio es el referente a la toma de decisiones, porque cambiar exige decidir en situaciones de incertidumbre y tradicionalmente se ha pretendidos hacerlo desde la racionalidad. Pero ahora sabemos que no somos tan racionales como pensamos. Es más, tal y como señala ARIELY somos previsible y sistemáticamente irracionales.

Las investigaciones de la nueva psicología económica, con Kahneman a la cabeza, lo han puesto claramente de manifiesto. KEYNES ya había hablado de los “Animal Spirits” para definir ese comportamiento gregario e irracional de los inversores a la hora de tomar decisiones y Herbet Simon, ya había señalado que la racionalidad es limitada.

Además, esta irracionalidad no solo se muestra a la hora de tomar decisiones, también en el momento de ejecutarlas. Y esto es así por nuestros graves problemas de autocontrol y de desidia, aunque no todo el mundo lo acepta y, como ha señalado Thaler, queda demostrado que los humanos tenemos un marcado sesgo hacia lo inmediato: el placer de hoy nos interesa mucho más que el placer de aquí a 10 años. A. Pigau ya lo decía, a su manera, en 1920: “nuestra visión telescópica es defectuosa y vemos los placeres futuros a escala reducida”. Por este motivo, para tomar adecuadas “elecciones inter temporales” es necesaria la “fuerza de voluntad”.

Thaler, siguiendo el esquema de dualidades de Kahneman, concluye que dentro de nosotros coexisten dos personalidades, la planificadora, que vive en el futuro y tiene buenas intenciones, y los ejecutores que viven en el presente y son débiles en el tema de autocontrol. Los ejecutores  son efímeros y egoístas entre sí, preocupados únicamente de su objetivo temporal inmediato, sin atender al perjuicio que éste puede causar en el objetivo global, mientras que, por el contrario, la planificadora es totalmente altruista, en cuanto le preocupa la utilidad general y el objetivo final, para lo cual utiliza dos herramientas de influencia: las recompensas/castigos y las normas que restringen las opciones de los agentes (culpa y remordimiento).

Y todo esto es especialmente importante en la gestión de procesos de cambio donde muchos de los errores, excesivamente frecuentes, obedecen habitualmente a la victoria del deseo cortoplacista sobre cualquier otra consideración. No nos gusta lo que hay que hacer y elegimos lo que sí nos gusta, sin aceptar que, aunque nos gusta hacer algunas cosas, no nos llevan a dónde pretendemos. Incoherencia humana natural llevada al extremo.

Entender cómo opera nuestro sistema de decisiones, en base a las aportaciones de la economía conductual, nos permite mejorar nuestra capacidad de acierto a la hora de elegir entre alternativas estratégicas en situaciones de cambio en un momento histórico en el cual se nos exige decidir ineludiblemente. Incorporar el elemento “irracional” en la toma de decisiones, valorar adecuadamente el papel que juegan las emociones y permitirse, desde esta perspectiva, mirar al mundo de otra manera, menos matemática, puede marcar un antes y un después en nuestra capacidad de tomar decisiones coherentes, que respondan no a un teórico “deber ser” sino a un real “ser” de las cosas y de las personas.

Isaac López Pita, 2019

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